巨人张栋:网游营销很残酷

[挑战编辑部] [已跟帖条,共0人参与]2011-9-29 来源:sina  作者:

  日前,巨人网络《征途2》的各种营销事件引起了业内很多关注,从山寨苹果的鸭梨官网到网游下乡引起的种种议论,这种史玉柱的营销模式能否适用于网游圈,备受争议的网游的宣传营销模式又应该走向何方?带着这些问题,新浪游戏独家专访了《征途2》的运营总监张栋,作为资深的从业者,他详细的阐述了自己对网游营销的经验和看法。


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  张栋表示,山寨苹果网站的想法其实并不突然,因为公司里有很多高管都是果粉,比如纪学锋就还要熬夜去看苹果的发布会。他认为,《征途2》这样一个革命性的产品,和苹果这样革命性的品牌是有内在的共通内涵的,比如超越,比如创新,于是才产生了这样的想法。另外,张栋笑称自己很喜欢,“美国没有史玉柱,中国没有乔布斯”这句话,于是就把这句话做到了网站的标题栏上,结果显示这句话被很多用户关注了。

  对于近期被炒的沸沸扬扬的网游下乡一事,张栋认为农村网游市场的潜力很大,是被大家一致认可的。同时,他也表示,在未成年人问题没有好的解决方案之前,巨人在此方面不会有进一步的动作。张栋认为,无论如何,大家应该亲自去农村看一看,很多东西要亲眼看过才会感知。比如农村空心化和娱乐方式的贫乏,毕竟,农村人不能被谁代表,需要听听他们内心的呼声。

  作为一名资深的网络游戏营销人士,张栋对网游的价值问题有着自己独到的见解。他认为网游是一种最廉价的娱乐方式,也是一种比较平等的娱乐方式。在这个网络游戏已经充分竞争的时代,想圈一把钱就走的厂商会越来越难以生存,消费者也越来越精明。未来几年的网络游戏必将越来越回归娱乐休闲的本质。

  面对整体行业高速增长的态势,网游营销却面临被质疑的尴尬,一方面玩家认为网游广告就是“炒作”,另一方面,有的厂商也本着“酒香不怕巷子深”的态度。对此,张栋表示,越是红海,营销的作用越大。“制作一款成功的游戏就好像盖房子,你盖出来的房子要让用户住的放心,住的舒心,这里面更重要的是自己房子要盖的好,其他的都是次要的。”营销的作用是在几百款游戏中让用户关注到自己的产品,怎么能让用户选择自己的东西。“我感觉这个是赤裸裸的肉搏,是白刀子进红刀子出,所以网游的营销是满残酷的。另外一个作用是让用户在最短的时间能进到你的游戏里去,这样也许就是一个游戏能活下来和不能活下来的区别,有的时候你花六个月做推广,游戏就死掉了。”

  在品牌营销和效果营销的关系问题上,张栋认为之前靠效果来评估广告或者媒体的效果,是有积极意义的,但是现在非要死抠注册成本或者登陆成本意义不大。比如现在很多用户根本就不是直接点广告注册,而是先百度,了解游戏风格特色再注册,表现在数据上就可能是搜索引擎的转化数据特别好,而其他媒体都相对一般。这几年越是死盯媒体数据的游戏公司市场做的越不好,广告打的越没特色,就是明证。张栋表示,这“除了把大家逼到都作弊之外,毫无意义。表观数据只能作为市场工作的参考,营销最后还是要的结果,游戏活了,还是没活?盈利,还是赔钱?”

  随着大众对游戏市场的看法越来越理性,网游营销的压力也越来越大。中国网游营销必须找到一条健康发展的道路。张栋认为,网游营销必须回归到用户价值的本质,毕竟,在所有营销中,口碑的价值是最珍贵的。同时,《征途2》现在就很重视微博渠道传播,他透露,每天在新浪微博上搜索《征途2》的关键字,已经成为了团队上到纪学锋,下到客服基层员工的每日必修工作。他还表示,希望微博平台能够对厂商更加开放,真正开放,结合更加紧密。

游久网(uuu9.com)责任编辑:小鹿】

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